Die menschliche Kommunikation läuft nicht nur über das Gesprochene ab, sondern es sind die Emotionen, die der Bedeutung von Worten noch mehr Inhalt geben. Emotionen überstrahlen dabei sogar unser bewusstes Entscheidungsverhalten und kognitives Urteilsvermögen, beeinflussen uns auch bei Kaufentscheidungen. Inwiefern kann die Branche des Dialogmarketings, die Mitarbeiter in Service Centern, den Faktor Emotion berücksichtigen und umsetzen?
Die Emotionalisierung der Kundenkommunikation
Beim Kaufen rückt unser Verstand in den Hintergrund und die Gefühle bzw. unbewusste Automatismen dirigieren unsere meist intuitiven und spontanen Kaufentscheidungen. Ein Umdenken im Dialogmarketing in puncto Kundenkontakt ist das Resultat dieser Erkenntnis:
Der Fokus der Arbeit in Service Centern soll auf dem subjektiven Empfinden ihrer Kunden und deren Kaufentscheidungen auf Grundlage von Emotionen liegen. Das soll sich auch in unseren Unternehmensprozessen und –strukturen widerspiegeln. Durch entsprechende Gesprächsführung, empathische Ansprachen und Kommunikation mit dem Kunden, können Emotionen integriert werden, ohne dabei dem käuferischen Aspekt zu viel Raum im Laufe des Kundenkontaktes zu geben. Kunden brauchen das Gefühl, verstanden und mit ihrem Anliegen ernst genommen zu werden und stellen Mitarbeiter im Service Center damit vor die Herausforderung, ihn in jeder Phase der Kommunikation nach seinen Bedürfnissen zu behandeln. Wenn der Agent die emotionale Lage des Kunden erkennt und darauf angemessen reagieren kann, kann er auch zielstrebiger vorgehen – eine Emotionalisierung der Beziehung zwischen Service Center-Agent und Kunde entwickelt sich.
Wodurch wollen wir Kunden überzeugen? Womit können wir uns von anderen Unternehmen absetzen? Welche unserer Stärken müssen wir betonen? Grundlage der Antworten auf diese Fragen ist es, den Kunden mitsamt seiner Anforderungen und seinen Wünschen zu verstehen und auch in sämtlichen Aktionen und Maßnahmen des Unternehmens diese Erkenntnisse einfließen zu lassen. Der „neue kategorische Verkaufsimperativ“ ist Maxime heutiger Unternehmen im Dialogmarketing.
Die Vielfalt unserer Kunden
Im Service Center spielen Emotionen vor allem bei Reklamationen und Beschwerden eine große Rolle – dabei reagieren Kunden auf verschiedene Weise. Agenten sollten damit entsprechend umgehen, dem Kunden die Möglichkeit geben, „Dampf abzulassen“ und die Gründe der Reklamation in seinem Sinne zu erläutern.
Der Kunde kann sich verstanden fühlen, wenn sein Anliegen kurz zusammengefasst wird und eventuelle Unklarheiten gemeinsam geklärt werden. Er bewegt sich dabei meist auf der Beziehungsebene, der Mitarbeiter im Service Center sollte den Reklamationsfall stets auf der Sachebene klären, wenn auch mit empathischem Feingefühl. So muss der Kunde nie seinen dominanten Part aufgeben. Im Dialogmarketing sollte immer Verständnis für das Anliegen des Kunden gezeigt werden; eine emotionale Intelligenz, offene und ehrliche Worte, der Austausch von Gedanken und gemeinsam erarbeitete Lösungsansätze sind die Instrumente für eine gelungene Kundenbeziehung. Aber auch Assoziationen oder Tabellen mit Zahlen, Erfahrungswerte oder Zertifikate können Erklärungshilfen und Vertrauensbeweise für die verschiedenen Kundentypen sein.
Die Emotionalisierung im Dialogmarketing muss sich in der Unternehmensethik fest verankern und sie prägen, sich durch alle Unternehmensprozesse ziehen. Als handlungsanleitende Maxime sollte sie von den Mitarbeitern verinnerlicht werden, um in die Welt der Kunden eintauchen zu können.
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